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Gérer la demande : enjeux et processus
Prévoir la demande, c'est décider aujourd'hui de ce que vos clients voudront demain : trop peu, vous perdez des ventes ; trop, vous immobilisez du stock. Une prévision est toujours en partie fausse. Votre travail consiste à la rendre la moins fausse possible, à mesurer son erreur et à décider malgré elle. Ce cours s'adresse aux alternants en logistique, supply chain ou gestion, et aux professionnels en formation continue (approvisionneurs, planificateurs, ADV, acheteurs, contrôleurs de gestion). Comptez environ 11 heures, dont 5 heures d'exercices sur tableur. À chaque module, une activité vous propose d'appliquer la notion à votre entreprise ou à une série fournie. Dans ce cours, vous allez : - comprendre le rôle de la gestion de la demande et repérer tendance, saisonnalité et aléa dans une série ; - construire une prévision avec les moyennes mobiles, les lissages exponentiels et les coefficients saisonniers, et traiter la demande intermittente ; - mesurer l'erreur de prévision, surveiller le biais et mesurer la valeur ajoutée de chaque étape ; - organiser le travail avec vos clients, vos fournisseurs et les autres services (S&OP, GPA, CPFR).
À la fin de cette leçon, vous saurez expliquer le rôle de la gestion de la demande dans la chaîne d'approvisionnement, citer les décisions qui influencent la demande et décrire le processus qui relie ventes, relation client et planification.
Aucun pour cette leçon ; pour la suite du cours, prévoyez un tableur et des notions de moyenne, d'écart-type et de stock.
1.1 Le processus de gestion de la demande
L'objectif principal des solutions de gestion de la demande est d'aider les entreprises à prévoir, planifier et gérer la demande de produits, afin de pouvoir optimiser les approvisionnements, la production et la distribution.
En ce sens la gestion de la demande est le processus de base d'une chaîne d'approvisionnement optimisée.
La performance globale de la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise dépend directement de la qualité du processus de gestion de la demande.
Les principaux bénéfices à attendre d'une bonne gestion de la demande sont :
- La réduction des niveaux de stock.
- Un ajustement optimal et permanent des niveaux de stock à la politique commerciale voulue (taux de service).
- La réduction de l'obsolescence des stocks.
- Une meilleure productivité et réactivité des unités de production et des moyens de distribution.
Le processus de gestion de la demande est une interaction entre trois processus métier :
- Gestion commerciale (Ensemble des activités de ventes)
- Gestion de la relation client (CRM)
- Planification de la demande (Les prévisions et les commandes clients induisent l'activités de production )
Une gestion adéquate de la demande est stratégique car elle facilite la planification et l'utilisation des ressources à travers la supply chain.
1.2 Les facteurs qui influencent la demande
Le processus de gestion commerciale s'appuie sur un ensemble d'outils appelés marketing mix ou les 4 P : Product, Price, Promotion, Place (canaux de distribution).
L'objectif est de tirer parti de chaque P afin de créer des produits et des services conformes à la stratégie commerciale, au prix, à la promotion et au placement dans les bons canaux de distribution.
Ce marketing mix permet de prendre conscience des facettes de la commercialisation, des décisions qui influencent et qui façonnent la demande.
| Marketing Mix | Exemple de décisions marketing |
|---|---|
| Produit | Conception, qualité, coût, flexibilité, fonctionnalités, variété, dimensions, nom de marque, retours, service, politique de garantie |
| Prix | Prix de base ou de gamme, prix de pénétration de marché, prix d'appel, remises, condition de crédit, abattement |
| Promotion | Promotions de vente, publicité, campagnes et relation public |
| Place | Canaux de vente, mode de livraison / vitesse / fiabilité / flexibilité, Politique d'inventaire de distribution |
1.3 La relation client et les avantages concurrentiels
1.3.1 CRM (Customer Relationship Management)
La qualité de l'interaction d'une entreprise avec ses clients peut devenir un atout stratégique et différentiateur.
Il offre un avantage à attirer de nouveaux clients et à créer de la fidélité parmi les clients actuels.
Des interactions importantes avec les clients se produisent dans un certain nombre de domaines, comme indiqué ci-dessous.
- Aide à la conception : aider à la conception de nouveaux produits ou à l'amélioration de ceux existants
- Besoins des clients : évaluer les affaires du client et créer ou développer des offres de produits
- Informations et communications : collecter et analyser des données clients pour soutenir le marketing, les ventes et le service client
1.3.2 Gestion des commandes
La gestion de commande du client est une activité majeure de CRM et joue également un rôle majeur dans l'efficacité des opérations de la chaîne d'approvisionnement et du point de vue du service à la clientèle.
Ceci grâce à :
- Entrée et suivi rapide et précis des commandes
- Respect des dates de livraison et des quantités promises
- Traiter les demandes et les plaintes des clients , les retours et la réparation
- Documentation d'expédition précise et en temps opportun, facturation et enregistrement de l'historique des ventes
1.3.3 Avantages qualifiants et gagnants
La détermination des caractéristiques de qualification et de gain de commande se rapporte largement à la conception de produits pour répondre aux attentes des clients : the VOC (Voice of Customer) la voix du client.
Avantages qualifiants
Caractéristiques compétitives qu'une entreprise doit posséder pour être un concurrent viable sur le marché.
Ainsi une entreprise peut se battre sur des caractéristiques autres que le prix, mais pour se qualifier sur un marché concurrentiel ses coûts et prix associés doivent se situer dans une zone donnée pour être acceptables pour ses clients.
Avantages gagnants
Caractéristiques concurrentielles d'une entreprise qui incitent les clients à choisir ses produits ou services plutôt que ceux de ses concurrents.
Les avantages gagnants se focalisent sur une (rarement plus de deux) des stratégies suivantes : le prix (coût), la qualité, le délai de livraison, la fiabilité des délais, la conception du produit, la flexibilité, le service après-vente, l'image.
1.4 La place de la gestion de la demande dans l'entreprise
1.4.1 Planification de la demande
Les prévisions et les commandes des clients conduisent les opérations de planification, et les fabricants doivent les obtenir correctement afin de comprendre quoi, combien, et quand produire.
La reconnaissance des besoins du client se fait à travers :
- Prévisions.
- Gestion des commandes de :
- liens internes.
- liens externes.
1.4.2 Place dans la supply chain
La supply chain (chaîne d'approvisionnement) est conduite par la demande des clients (produits ou services).
Les producteurs de biens ou services réagissent à cette demande.
Les producteurs influencent et façonnent la demande par les activités de marketing et de vente.
Ils déterminent la demande grâce à la prévision et aux commandes des clients.
1.4.3 Domaines couverts par la gestion de la demande
Les principaux domaines couverts par les outils de gestion de la demande sont :
- Prévision de la demande
- Support du processus de collaboration aboutissant à un plan de demande basé sur un consensus
- Gestion du plan de demande
- Simulations et analyses ‘what if'
- Incorporation et gestion des facteurs influençant la demande
Ne confondez pas la demande et les ventes. Les ventes enregistrées mesurent ce que l'entreprise a pu livrer : en cas de rupture, elles sous-estiment la demande réelle. Une prévision construite sur les seules ventes reproduit donc les ruptures passées. Gardez la trace des ruptures et des promotions pour corriger l'historique.
Décrivez en dix lignes comment la demande est gérée dans votre entreprise : qui prévoit, avec quelles données, qui décide des commandes, quelle information circule entre les ventes et la logistique. Repérez une situation où l'information a manqué.